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タグ一覧法人営業が変わる！BtoBマーケティングとは？明日から使える基礎知識
営業の成果が上がらない、問い合わせが伸びない──。
そんな悩みを抱える企業の間で注目されているのが「BtoBマーケティング」です。
営業の現場感覚だけでは成果が出にくい時代に、データと戦略を組み合わせて成果を最大化する考え方として広まっています。
本記事では、BtoBマーケティングの基本的な考え方から、営業現場での活かし方、そして未経験から学べる教材までをわかりやすく解説します。
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目次
BtoBマーケティングとは？意味と目的をやさしく解説
BtoBマーケティングとは、「企業を顧客とするビジネス」で成果を上げるためのマーケティング活動のことです。
商品やサービスを企業の意思決定者に届けるため、長期的な関係構築や複数人の意思決定を前提とした戦略が求められます。
ここではまず、BtoBマーケティングの基本的な考え方を整理していきましょう。
BtoBとは？
BtoBとは「Business to Business」の略で、企業同士の取引を指します。
たとえば製造業向けの部品供給や、法人向けのSaaSサービスなどが代表例です。
一方、BtoC（Business to Consumer）は一般消費者を相手にするビジネスで、購買までの意思決定が早く、感情に訴えるマーケティングが中心になります。
これに対し、BtoBでは購買金額が高額で、意思決定に複数人が関わることが多いのが特徴です。
そのため信頼の積み重ねや課題解決の提案が重要視され、BtoCよりも長期的・論理的なアプローチが求められます。
マーケティングの基本とBtoBでの役割
マーケティングの本質は、売れる仕組みをつくることです。
営業が個々の顧客にアプローチする前に、見込み顧客を集め、育て、信頼関係を築くのがマーケティングの役割です。
BtoBの場合、商品やサービスの導入には時間がかかるため、リード（見込み顧客）との関係を中長期的に育てるナーチャリング（育成）が欠かせません。
広告や展示会、オウンドメディアなどを通じて情報提供を行い、見込み顧客が「この企業なら信頼できそう」と感じた段階で営業に引き渡す流れが、BtoBマーケティングの中核です。
BtoBマーケティングの最終ゴール
BtoBマーケティングの最終的な目的は、営業活動を効率化し、受注率を高めることです。
営業部門が“温度の高い”見込み顧客に集中できるよう、マーケティングが前段でリードを精査し、商談化の確率を高めます。
法人営業とBtoBマーケティングの関係
BtoBマーケティングは、営業活動を代替するものではなく、支える仕組みとして機能します。
これまで営業担当者が担っていた「リード獲得」や「顧客教育」の一部をマーケティングが担うことで、営業はより確度の高い顧客への提案に集中できるようになります。
ここでは、営業とマーケティングの新しい関係性を見ていきましょう。
営業中心のアプローチから「分業型」へ
従来の法人営業は、「展示会で名刺を集める」「電話や訪問でアプローチする」といった、営業個人の行動に依存するスタイルが一般的でした。
しかし、情報があふれる今の時代、顧客は営業を待つ前に自分で情報を調べ、比較検討を進めます。
この変化に対応するため、企業は「マーケティング」「インサイドセールス」「営業」という分業体制を整えるようになりました。
こうした分業型の体制により、効率的に顧客と向き合えるようになり、営業担当者の負担軽減と成果向上が両立できるようになっています。
営業を支援するマーケティング施策の例
営業をサポートするマーケティング施策には、さまざまな手法があります。
たとえば、自社のノウハウをまとめたホワイトペーパーや、専門家を招いたウェビナーは、潜在顧客にとって有益な情報源となります。
これらを通じて「この会社は信頼できる」「課題を理解してくれている」と感じてもらえれば、営業活動は格段にスムーズになります。
営業が直接接点を持つ前に、マーケティングが関係性を温めておくのが、BtoBマーケティングの重要な役割のひとつです。
営業が変わる！データ活用と顧客理解の重要性
データを活用した営業スタイルが、今やBtoBの主流になりつつあります。
「誰が、どんなコンテンツに興味を持ったか」「どのページを長く閲覧したか」といった行動データを分析することで、顧客の課題やニーズをより正確に把握できます。
このようなデータをもとに営業がアプローチすれば、「タイミングが早すぎた」「提案内容がズレていた」といったミスマッチを減らすことが可能です。
マーケティングと営業がデータでつながることで、営業活動はより戦略的かつ成果の出やすいものへと進化しています。
成果を上げるためのポイント
BtoBマーケティングは、単に施策を増やすだけでは成果につながりません。
重要なのは、営業とマーケティングが同じゴールを見据え、顧客理解を軸に施策を磨き続けることです。
ここでは、成果を上げるために欠かせない3つのポイントを紹介します。
営業とマーケティングの連携を強化する
BtoBマーケティングがうまく機能しない原因の多くは、営業とマーケティングの分断にあります。
「リードを渡したのに営業が追ってくれない」「マーケティングのリードの質が低いと感じる」といったすれ違いは珍しくありません。
これを防ぐには、両部門で共通のKPI（成果指標）を設定することが大切です。
たとえば、商談化率や受注率など、最終的な成果に直結する指標を共有すれば、マーケティングも営業も同じ方向を向いて動けます。
顧客理解に基づいたコンテンツ設計
どんなに優れた施策を行っても、顧客の関心や課題に合っていなければ効果は出ません。
成果を上げるには、まず「誰に・どんな価値を届けたいのか」を明確にする必要があります。
そのために役立つのが、ペルソナ設定とカスタマージャーニーの作成です。
ペルソナは、理想的な顧客像を具体化したもので、カスタマージャーニーは、顧客が課題を認識し、情報収集を経て購買に至るまでのプロセスを可視化した図です。
これらをもとに「顧客は何を知りたいのか」「どんな情報を出すと信頼されるのか」を考え、コンテンツを設計します。
継続的なデータ分析と改善
BtoBマーケティングは、実行して終わりではありません。
各施策の結果を定量的に分析し、改善を続けることで初めて成果が積み上がります。
そのうえで、効果の高い施策にリソースを集中し、低いものは改善または停止していきましょう。
BtoBマーケティングを学ぶなら？eラーニングがおすすめ
BtoBマーケティングは、営業や広報、商品企画など幅広い職種に関わる分野ですが、「何から学べばいいのかわからない」「本を読んでも実践に結びつかない」と感じている方も多いのではないでしょうか。
BtoBマーケティングを実務レベルで身につけたいなら、eラーニング教材を活用するのが近道です。
特に、WorkWork（わくわく）ラーニングでは、無料でBtoBマーケティングが学べます。
忙しい社会人でも、スキマ時間で効率的に学べる構成があり、動画・ワーク・テストを通して、知識の定着と実践力を同時に強化できるため、「営業からマーケティングへのキャリアチェンジを目指したい」「マーケティングの基礎を仕事で活かしたい」という方に最適な内容となっています。
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まとめ｜マーケティングが変われば、営業も変わる
マーケティングは営業の“代わり”ではなく、“味方”です。
データと顧客理解をもとに営業が動くことで、提案の質も成果も大きく変わります。
まずは、本記事を参考に、BtoBマーケティングの基礎を正しく学ぶことから始めましょう。
そのうえで、実務に即した施策を少しずつ取り入れて、成果につなげていくことが大切です。
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